大神带你如何从小白变sem大咖!绝对实操

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2年前
如何成为一个优秀的SEM优化师?SEM就是搜索引擎营销,把我们想做的关键词通过搜索引擎的规律把它排到首页,让你的用户看到你的信息,这里做的更多的是做好搜索引擎的排名肯定是我们做的本质工作,对于新手来讲,sem比较虚,茫无缥缈的一件事。

如何成为一个优秀的SEM优化师?SEM就是搜索引擎营销,把我们想做的关键词通过搜索引擎的规律把它排到首页,让你的用户看到你的信息,这里做的更多的是做好搜索引擎的排名肯定是我们做的本质工作,对于新手来讲,sem比较虚,茫无缥缈的一件事。

如何能够成为合格的SEM优化师?如何能在纷杂的数据中找到优化目标?如何能帮助转化数据持续提升?了解SEM优化的3个要点就能让优化过程简单便捷,优化目标清晰可实现。         很多刚接触SEM的朋友,对于SEM都有一些迷茫和不解。同时认为SEM优化是一个虚无缥缈的事情。今天网络营销网就简单的和大家分享一下什么是SEM,同时和大家沟通一下自己的一些优化心得,希望能引起大家的共鸣,一起总结和交流SEM的优化经验。   

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那么,什么是SEM(Search Engine Marketing,搜索引擎营销)呢?搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对于搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们搜索信息的时候,把所要营销的信息展现在用户面前。         进而言之,什么是SEM优化呢?SEM优化即搜索引擎营销优化,指的就是对竞价排名投放进行优化,使得投放更科学,更能实现广告主的目标(KPI)。          通过对多年优化经验的总结,以下三个方面:   一、选取优化对象的原则——差异越大越好         在接到一个大账户时,往往这个账户已经投放了一段时间,同时账户中包含各类关键词,而我们到底应该从哪些方向入手优化呢?首先我们需要进行必不可少的数据分析,分析出的优化对象要遵循上述原则,差异越大越好。例如:费用占比最大的关键词,成本最低的关键词;点击量最少的关键词,点击率最好的关键词等等。         这样入手最大的好处是对账户以往的情况可以做到一目了然,同时,以往的优势可以快速得到借鉴,而劣势可以迅速弥补。下面举一个例子:下面这个账户的优化对象如何选择?

品牌词就是某一品牌的专有词,比如百度、宝马、欧莱雅等;  某一行业类别的词,称为通用词;比如女装、服饰、裤子等。  根据地域划分的关键词,比如北京、广州、上海等;            广泛词是针对广泛匹配而言的,比如您有个关键词是英语,如果使用广泛匹配,英语培训、培训英语等就是广泛词。           答案是:先从地域类关键词入手进行优化,原因:地域词两大特点:

1. 转化数占比最少(提升空间较大);

 2. 成本最优(之前的投放方式可以借鉴);得出的结论是:优化地域词是提升转化数和降低整体成本的便捷方式。   

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二、优化过程越单一越好  在优化过程中你是否遇到过下面的问题? 

通常我们在分析数据后都会得到很多需要改进的方向,就像上面所说:提升CTR(Click Through Rate,网站点击率)、增加点击量、扩充关键词等等。大部分的同学会分几个方面,然后同时进行;优化后数据略有提升后,他们仍然使用相同的方式继续下去;最后其实不明白到底是哪项操作帮助效果提升,以后遇到同样的问题还是会多方尝试下去。这样即耗时间有得不到有效的优化经验。 建议大家每次的优化动作最好是单一且容易操作的,然后对操作完成后的数据进行详细分析,了解这个优化动作最终结果的同时保留为以后的经验。   三、SEM优化需要“创新”,但并不是“创造”        SEM优化是一个经验和思考并行的过程,在优化进行时我们通常需要借助以下信息:涉及的行业知识、数据分析结果、网站监测数据、了解行业现状、企业规模评估。 有了上述信息作为保障的情况下,优化师可以开放思路利用各种信息新的组合方式创新优化思路。

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下面网络营销学习网举一个实例帮助大家理解:         

某客户通用词成本过高,要求尽量降低成本;同时该客户在本行业有一定的行业地位所以要求行业重点通用词均停留在一定的位置(前三位),碰到该种例子一般的优化师均会束手无策。而通过对客户的了解可以进行如下优化:

1. 通用词分地域建立不同计划;

 2. 主要省市(北上广)降低CPC(Cost Per Click,网络广告每次点击的费用);

 3. 二级省市保证平均排名<1.5。

 4. 二级省市通用词开通广泛匹配模式,同时广泛匹配的出价是精确匹配出价的70%。

我们是如何得到新的优化方式的呢?思路大致可以总结为以下两点:

1. 所遇到的挑战

主要城市客户众多,如果降低CPC(Cost Per Click,网络广告每次点击的费用)优化成本,总注册数必然下降。暂停成本高的通用词不能满足客户通用词在线的要求,投入产出不成比例通用词必须保留。        

 2. 所得到的机会 

二级城市竞争相对缓和可以占有较高排名,二线城市通用词可以扩量,成本较低,二线城市新增词带来的注册可以满足一线城市的亏空。  总结上述例子,即优化师结合客户本身的市场定位,同时对行业在二线城市竞争较为缓和的情况有了充分的了解后,得到了这个新的通用词优化方法。

 综上所述,SEM优化在优化师把客户定位了解清楚,把影响因素逐一分析并标注重点,结合网站的当前SEM目标,优化一定会马到功成。   学习啦! 补充一点点,我想对于一个资深SEM来说,账户优化只是50%而已,而是从运营方向、投放策略,结合网站资深特点的投放,做sem不能每天只看账户的,还有更多更多的事情要做....   延伸阅读:SEM账户优化基础 [必备]  

何谓优化?优化泛指能提升推广效果、提高投资回报率的行动。通常说的优化,通常包括账户的优化和企业网站自身的优化。

一、账户优化实例

张经理负责经营一家蛋糕店,他参加了搜索推广,期望打开销路。

之前:张经理绞尽脑汁,只凭空想出了几个词,最终账户为:1 个计划、1 个单元、7 个关键词。经过一段时间的推广,无论是展现量还是点击量都不理想。

之后:张经理仔细分析了网民的搜索意图,并重点参考了优质结构的标准与模型,把账户改成了如下形式。调整后,共有 3 个计划、7 个单元、几十个词,词量增加了近 10 倍,分类有效的覆盖了各类潜在客户的搜索需求。经实践证明,调整账户结构后,结合创意的优化,点击率可获得较大提升。

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二、账户优化方法

1.优化账户结构:建议从推广目的出发,为实现不同的推广目标建立不同的推广计划,并将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元,针对关键词撰写创意,并控制每个推广单元内关键词的数量,以保证这些关键词与创意之间具有较高的相关性。

2.改进创意的撰写质量:创意撰写的基本原则是要确保语句通顺、意义完整。高质量的创意一方面可以吸引网民关注,提高点击率,另一方面,也有利于增强搜索词、关键词与创意的相关性,从而提升质量度。优化创意的一个重要方法就是在创意中插入通配符来获得更多的飘红,可以通过创意报告来对比、评估创意的吸引力,并不断优化。

3.选择合适的访问 URL 和显示 URL:访问 URL的选择应根据创意和关键词不同而不同,为保证推广效果,建议将网民直接带至包含推广结果中所提供信息的网页。对于显示 URL,一般情况下,建议直接使用完整的域名(如 www. baidu. com),在增强网民信任感的同时,也便于网民的记忆,加深对您网站的印象。也可以尝试调整显示 URL的表现形式,如首字母大写等,来吸引网民的关注。

4.选择更具体、商业意图更明显的关键词:不同网民在使用同一搜索词时,搜索需求可能是多种多样的,如搜索“法语”的网民可能是在寻找专业的法语培训机构,也可能只是想了解关于法语的基本常识。相对来说,搜索“法语培训”、“法语培训寒假班”的网民明确地表达了对法语培训的需求,会更关注和重视相关的推广结果,也更有可能访问客户网站做进一步的了解。因此,更具体、商业意图更明显的关键词往往也是点击率相对更高的关键词。

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5.优化匹配方式:建议按照“由宽到窄”的策略来选择匹配方式,即新提交的关键词尽量设为广泛匹配,并观察一段时间。在此期间,您可以通过搜索词报告来查看关键词匹配到了哪些搜索词。如发现不相关的关键词,并通过百度统计发现不能带来转化,可以添加否定关键词来优化匹配结果。如搜索词报告表现仍然不理想,可以使用更具体、商业意图更明显的关键词,或尝试短语匹配或精确匹配。

6.调整出价,即每次最高点击价格:可以根据关键词的效果和客户预算情况,来对推广单元或关键词的出价进行调整。

7.修改推广设置,包括推广地域、推广预算等:可以结合分地域报告来评估在各推广地域的投资回报率,调整在各地域的推广方案,例如,为推广效果较好的地域增加预算,重点投放。建议在评估效果、衡量投入产出比的基础上,结合推广下线时间,定期对每日预算进行调整。由于百度的流量一直处于自然增长中,如果希望覆盖这部分新增的潜在客户,其预算应保持同样的增长趋势。特别是推广旺季,建议提高预算,加大推广力度。

账户优化是一个不断尝试的过程,应持续关注账户表现,在观察、总结的基础上摸索更符合自己推广目标的优化方法。

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延伸阅读:

SEM账户优化泛指以推广效果为目的,对推广方案进行调整的过程。优化的具体目的取决于客户的推广目的,但归根结底可称之为在一定的投入下取得更好的效果,提高投资回报率。这里暂时抛开数据监测方面的相关内容,今天我们就关于SEM搜索账户优化那些事儿一起聊聊!

既然聊到SEM搜索账户优化,咱们就必须先要了解判断账户推广效果好坏的标准,整体归纳下不外乎以下五个方向:

有效关键词数量:反应潜在目标客户群体的覆盖面

重点关键词的点击量:反应最终咨询的人数

关键词质量度:代表了关键词平均花费的价格以及推广展示质量

创意的数量和质量:提高点击率,吸引用户眼球

账户结构:降低优化难度,更容易找到问题

接下来,咱们就针对影响账户账户投放效果的关键词、创意以及账户结构分别作具体阐述。

第一章 影响账户投放效果之关键词部分

秘籍一 选择关键词的基本原则

在选择关键词上,我们要最大化的圈定潜在客户群体,因为同样的人,不同的需求,搜索的词可能不一样;即使同样的需求,不同的人,搜索的词可能不一样;另外,要精准锁定目标客户群体,因为每一个圈定的关键词背后,潜在客户的搜索动机与业务的相关性强弱不一样,通过区分相关性的强弱,并结合客户的消费能力来确定选择哪些关键词。

秘籍二 选择关键词的方法

我们可以通过找全词、选对词两个维度去拓展关键词,以及结合客户需求选择合适的词进行投放,具体方法如下:

找全词

确认客户的推广业务,根据业务点找全关键词。我们可以通过如下三大模具、两大工具进行关键词的拓词。

首先,来看下三大模具如何帮客户去拓词

形式拓展:从网民的搜索习惯行为出发,通过六个维度进行形式拓展

广度拓展:从网民的关注度出发,通过八个维度进行广度拓展

深度拓展:从网民的需求本质出发,通过两个维度进行上、下游拓展

其次,再来看下两大工具如何帮客户拓词的优势

关键词规划师:能帮助客户快速的在某一方向上深度挖掘出更多关键词

搜索词报告:动态捕捉网民搜索意图和习惯变化,查漏补缺,主动营销

选对词

我们要结合客户的自身投放需求、预算等因素来决定选择哪些关键词进行投放。我们把选对词的方法简单整理为选词类、选词量、选择关键词的匹配方式。

一、选词类/词量

* 备注

人群词:有可能对客户行业感兴趣的人搜索的词

行业词:又称为通用词,通用的表达客户产品/服务所在行业类别的词

产品词:表达用户产品/服务的名称词

品牌词:表达品牌的词

二、选择词的匹配方式

匹配方式的选择需要结合账户中关键词数量以及客户的投放预算,如下图所示:

图片7

总而言之,在关键词的选择上,我们应该注意以下两点:

筛选:我们要筛选针对性比较强的关键词,且专业名词要适量,要从网民的搜索行为习惯角度考虑出发。另外,数量要合理,确保高覆盖,以便获得更多的流量转化;

匹配:针对高流量的词,建议选择短语/精确匹配;针对长尾词,由于转化效果比较好,且竞争力度较小,所以建议使用广泛匹。

第二章 影响账户投放效果之创意部分

创意决定网民是否点击访问客户网站,一条好的创意,可以最大化的吸引网民的点击,提高关键词质量度;且有效CTR最高,排除非潜在客户的误点击,降低推广成本。写好创意的四大重要秘籍:飘红、通顺、相关、吸引。


秘籍一 飘红

大家都知道飘红有助于吸引网民的视线关注,提高潜在客户点击访问网站的机率。飘红的方法有两种,一种是通配符飘红,还有一种是字段飘红。

下面就具体阐述下这两种飘红方式:

通配符飘红:增加创意与关键词的相关性。在希望键入关键词的地方填写{},在{}中填写默认关键词;

字段飘红:当创意中有与搜索词一致或意义相近时,创意也会飘红。

飘红的注意事项:

默认关键词必须为本单元内最长的关键词,保证所有通配符都能被触发关键词替换,不会因为超长被默认关键词替换;

标题前28个字符以内和描述必须使用通配符。

创意飘红例子:

* 创意标题以及描述均使用通配符

秘籍二 通顺

所谓的通顺是说在撰写创意的时候,要尽量避免结构不合理,避免滥用通配符,以免连续大量使用通配符,造成替换后语意不完整。

如下图所示:

图片8

* 通配符针对同一默认关键词进行撰写

秘籍三 相关

是指创意与关键词相关、与Landing Page(以下简称LP)相关以及与自身业务相关。

具体看下如何保证相关性以及好处有哪些:

与关键词相关:需围绕关键词来撰写针对性的创意,这样才能保证相关性,且避免误点击;

创意与LP相关:需要根据LP内容撰写针对性的创意,与LP相关才能留住访客;

创意与自身业务相关:创意应与自身的业务特征相关,既能宣传自身业务特色,又能避免误点击。

* 创意与关键词相关性高

秘籍四 吸引

好的创意表达方式可以吸引用户的点击,从而提升CTR,降低推广成本。创意撰写在形式上,可以适当运用数字、标点、英文等符号,以及多使用一些符合网民阅读习惯的短句。另外在内容上,可以突出产品的独特优势,促销、价格等优惠信息以及多运营一些创新语句,比如号召性语句、疑问句等。

如下图所示:

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总而言之,一条高质量度的创意撰写应该满足以下条件:

通配符使用一般以2-3次为宜,标题中必须使用通配符;

标题识别性高,简单明了,朗朗上口;

描述中的语句必须与本单元内的关键词相关;

标题+描述必须大于50个汉字,数太少,无法清晰表达完整的信息。

第三章 影响账户投放效果之账户结构搭建部分

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账户结构搭建可以灵活应用,比如,可以根据业务线来进行结构搭建,也可以根据KWS的意义和词性来进行账户结构搭建,还可以根据客户需求来进行账户结构搭建。不管采用哪种方式进行账户结构搭建,同一单元内的关键词性要相同、意义要相近。清晰的结构会更易于管理和后期优化,如下图所示:

总体来说,关于SEM账户优化的文章多不胜数,但最终的目的是一致的,就是如何把网站以最低的成本推广出去,获取更多流量的同时,为广告主带来更多的优质客户。SEM优化技巧同样需要与时俱进,与时代接轨;且SEM优化是一个漫长的过程,任重而道远。在这个过程中,让我们一起努力!

更多知识:网络营销学习网http://wlyx.shizhanzhe.com


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