这样的奶茶会员系统,你会充值吗

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1年前
你会像对星巴克星享卡那样忠实于一家奶茶店的会员卡吗?会员体系,对于新式茶饮们来说,算是一个熟悉的套路,玩法大同小异,无非是给予体现会员的尊贵感的特权,如生日优惠和免排队;用于提高客单量的“满N赠一”的券;还有用于刷品牌存在感的会员日积分设定等。

这些体系也存在着不少的槽点,比如存在感不高、福利获取难度大等。2018年年末至今,喜茶和奈雪的茶都重整了自己的会员体系。这些茶饮品牌变革都指向一点:放低会员门槛。

入门越来越容易

2017年,奶茶消费浪潮最热的时候,喜茶定价分别为59元、99元、179元的首批会员卡曾引发哄抢,在淘宝、闲鱼上以高出十倍价格炒卖。不过,到了2018年6月,喜茶就因“开卡12个月后会员积分自动扣除”这一政策被群嘲。按照原有的体系,在喜茶消费一元相当于一分,以单价25元计算,要想达到最高的5000积分“黑金”级别,用户必须站在一年365天内消费200杯。

所以到了2019年元旦,喜茶将会员计划改革成在2月28日前,用户可通过购买9.9元、为期15天的星球会员体验卡,获得两张买赠券和一张九折券。在这之外,喜茶还引入了拼多多式的电商裂变手段:用户通过分享的页面购买会员,数量达到5名以上,便可获得特定的奖励(如亲友邀请券、帆布袋等)。在体验期内,用户按两倍速累积积分。据喜茶方面提供的数据,喜茶“星球计划”上线十天内便新增16万星球会员,复购率提升了20%。

新会员体系的设计也迎合了喜茶的线上业务的开拓。2017年底,喜茶和美团外卖合作,目前已有多家门店开通了外卖服务。新会员体系在福利中添加了运费折扣,分流因线下排队带来的负面消费体验。对此,喜茶方面回应36氪称,目前小程序订单占总体单量达到了35%以上,月复购率约36%,排队情况有所缓解,单店每天约节省151分钟的排队时间。

艾媒咨询的数据显示,2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元,市场正处于高速增长期。

奈雪的茶在去年7月便重新推出了新会员体系,用户付费39元成为会员领取优惠之后,每消费一元便可获得1积分和1经验值,积分按照999和3000分为三个等级,解锁兑换周边、新品尝鲜、满赠等优惠乐乐茶的体系相比则略显粗放,虽然已经有了各项周边,不过还没有完成积分和周边的互动。

奈雪的茶和乐乐茶都存在积分有效期仅为一个自然年的规则,这正是喜茶此前备受质疑的问题所在。

给爱喝奶茶的你算笔帐

市场一片蓝海中,门槛低的奶茶市场同质化严重——山寨低价产品不断涌现,另一面又有新理念新品牌不断涌现主导。当新的故事出现,忠诚度可疑的年轻人们也许会转身离去,所以只有不断刷新品牌存在感,才能摆脱网红短命的诅咒。喜茶们需要把老顾客抓得更牢,还要给跟风的新人们营造一个相对较低的准入门槛。

在喜茶的星球会员计划中,用户们为了得到赠送的两杯饮品,至少需要买下三杯茶饮还有支付9.9的费用,计算下来,在这个场景下喜茶新获客一人,只需要付出15元左右,而额外收获是筛选出用户的忠诚度。

不过,饮品店推会员积分体系已不是什么新鲜事,但总归跳不脱老套的积分兑换模式。会员怎么玩得更好,是一门本事。

积分的意义,除了兑换优惠,还是会员商城的货币。在推出会员计划之后,喜茶在自己的小程序上线了11款品牌周边(多彩袜子/港风手机壳/马克杯透明雨伞),用户可以用1000以上的积分兑换。在星巴克杯子风靡之后,喜茶还想把自己的风格拓展到更多业态和领域,无形中也提升曝光度了。此外,当品牌成变成一种生活方式,品牌才能更讨好消费者。

和星巴克相比,喜茶的门槛虽然降了又降,还是没有星巴克低——达到最高的金星级只需要25星,大约为1250元,以单价35元计算,只需要购买36杯咖啡,对于咖啡消费量大的年轻人来说,很容易达到。而在去年12月5日后,星巴克也对门槛进行调低,每颗星星累计40元,玉星级的升级条件降为4颗星160元,金星级降为20颗星800元。

另外,喜茶的新会员体系权益虽然扩大,但似乎想得太多了,复杂程度比原来更甚,消费者难以一目了然,除了想占便宜的用户,没人会静下心来仔细研究最优解。据喜茶提供的数据,喜茶小程序用户近600万,原先的实体星球卡保有量仅有10万。未来,喜茶的新会员体系还有更多的调整和发力的空间。

如何沉淀会员体系不仅是国内消费类创业公司的学问,也是遗忘率高、可复制性强的快消品行业接下来的发力点。

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