张小龙演讲下:公众号是被自媒体利用最好的平台?

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8个月前
摘要:公众号平台确实是被自媒体应用最好的平台,但确实不是为自媒体准备的。公众号的流量红利并不是我们考虑的范围。

公众号是被自媒体利用最好的平台,但改版是围绕着用户

公众号平台确实是被自媒体应用最好的平台,但确实不是为自媒体准备的。公众号的流量红利并不是我们考虑的范围。

简单回顾下公众号的历史,在公众号刚发布时,确实又很多人利用这样一个流量口获得巨大的粉丝。当时有这样一个现象特别好:公众号阅读量有70、80%来自朋友圈分享。这符合“二八定律”,就是有20%的人挑选信息,80%的人获益。

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那么我们改版的方向,只是帮助用户重新梳理他的阅读方式,也就是说让他找文章更容易找到,或者浏览文章更方便。因此对于内容生产者来说,数据的好坏并不是改版的问题,本质还是要提升内容的质量。否则我们不管怎么样把版面改来改去,用户也不会在这里停留。

那么从平台角度来说,一个好的平台,应该自然的会鼓励到更多的内容创造者来创造好的内容。如果没有更多优质内容产生一定我们的平台做的不够好,对人才吸引力不够大。最近微信公众号平台也在打击洗稿,就是这样一个目的。

关于怎么样能够鼓励产生更多优质内容,这是公众平台下一步要面临的特别大的任务。但对于内容的形式,可能大家也会做一些尝试,比如视频化展现这一些内容。微信的本质是社交本质,而朋友圈是一个立人设的地方

本质上,微信是一个社交工具,这是微信最基础东西。微信能够有十个亿的用户,本质上是因为它是一个社交工具。

谈一谈我自己对社交的理解。

首先什么是社交的起源,如果人是一个个体独立生存的,其实是没有社交的,当人变成群居动物时,最原始的社交就产生。那么人在一个群体里、社区里最大的诉求是什么?最大的诉求就是不要被群体所排斥,所以必须要有语言,要交流。那么,他要跟别人说什么号?她说的话必须要体现他有价值,能够对这个社区带来价值,所以才会有一些夸张的色彩,这是我对院士社交的一个想象。所以这一个习惯延续到现在,大家在朋友圈里面必须要发一些很夸张的旅游照片等等,就是延续当时习惯。

那么沟通的本质是什么?我觉得从一个社交产品角度来理解它的话,我觉得沟通就是一个把你自己的人设强加给对方一个过程。如果用这一个去引导到关于发朋友圈的话,其实发朋友圈是把自己的人设带给所有人,强硬把自己的人设通过朋友圈这样一个方式,再到所有朋友脑袋里面去的这样一个过程。

还会有人问,朋友圈为什么只能(直接)发照片不能发文字,发文字会比较曲折一点。因为如果你要推你人设的话,你需要一个更方便,能够帮助你达到这个目的的一个工具。我们为了帮助他能够表现好它的人设,让他选取一个最清晰的工具拍一个照片就可以。所以说,我们并没有一个工具记录每个人最真实的状态。这是为什么我们做一个新的功能叫做时刻视频。我们后来把这个时刻视频名字改了,最新版本里面叫做视频动态。

那么朋友圈的功能是什么?朋友圈发布有6、7年了。每天进入朋友圈的人数,一直在增长,到现在是7.5亿,每个用户十几次,每天是100亿次。它其实是每一个微信用户必须要完成的任务。这个任务帮助用户完成社交任务。所以说朋友圈很窄,是中国人线上的社交,也可以说最高效一个社交工具。

另外朋友圈里面特别重要的一点是大家只能看到共同好友。这是三个人以上的讨论,是比单聊,更加丰富的一种社交体验。

但我们也发现了朋友圈带来的社交压力,这样一种高压力社交工具并不代表未来趋势。未来大家需要一种更轻松方式,既能够勇敢表达自己,又能获得社交好处。而视频动态或者说时刻视频就是这样的工具。

视频动态出来以后,很多人说微信要大力做视频。但我不认同,这只是朋友圈之外的另一种社交模式,聊天领域视频一直很大。对于产品来说,微信视频最终的走向是,让一个用户在压力最小的情况下,很自由地去拍一些东西,去记录自己和周围的世界。

关于备受质疑的新功能“好看”

关于阅读,微信本身已经有公众号了,我们希望的是用户可以看到更多精彩的文章。做一个大众的阅读产品其实是一个很困难的事情,难点不在于用户数可以达到多少,而在于人的本质是不愿意阅读的,或者说是不愿意学习的。

为什么朋友圈阅读行不通?

最开始朋友圈是允许用户分享其他app连接的文章,但对于朋友圈来说只是展示用户提示的地方,或者说是推广符合用户人设的地方,而不是适合阅读的地方。因此,这几年来可以看到公众号文章来自朋友圈阅读次数越来越少。对于“阅读”这个行为来说,是需要有空闲时间的,但一般人停留在朋友圈的时间只有半小时。其实朋友圈就是最初的信息流,但我们并不考虑什么是信息流,我们只会考虑用什么样的形式来展示信息。

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微信改版后上线了视频动态

在朋友圈里面,需要领域开辟一个圈子,不为了分享而是为了阅读的地方,这就出现了好看。通过社交推荐阅读,通过社交推荐来获取信息,其实是很符合人性的。(注:微信7.0版本在原「看一看」功能中,新开辟出了「好看」频道,并将公众号文章中的「点赞」功能替换成「好看」,为优质内容提供了在熟人圈内的信息流二次曝光机会和想象空间。)

但现在好看还是用一个web的形式存在,其实体验还很粗糙,也方便迭代。

微信一直在做AIAI是要落地到场景里面的

AI在过去几年特别火,我们也特别重视AI这项技术,就像现在大家在视频动态里面拍一个视频,会有智能匹配的音乐。当然我们也考虑到人的想象力,也会有一些随机的音乐提供。微信其实一直在做AI,很多人都认为微信的语音识别是第三方团队做的,但其实一直是微信内部团队做的,用户也会觉得准确度越来越高了。其实微信在做语音识别的时候,业界对AI语音识别并没有很大的关注。因此并不是说某项技术成为热潮了我们都要用,AI是要落地到场景里面做的。

我们内部还在做一个功能,现在还不方便透露。

好的技术是要为产品服务的,向语音识别一样躲在后面为用户服务。成熟的工具是人来驾驭的,而AI工具本身,很多情况下反而我们成为了它的工具。我对AI未来的应用也有些担忧。

微信支付已经做得非常好,还要在强调情感的联结

因为微信支付已经做得特别好,所以我没有特意提到,因为润物细无声是一种最好的产品体验。提几个大家不知道的点:

1、微信红包

在春节期间,企业可以在企业微信里申请红包封皮。就像传统企业里的红包封皮,可以用来送给朋友。现在,企业微信的红包也可以发送给微信好友。

我看到现在发红包变成了金钱交易,而不是情感的联结,这是不对的。所以我们会在红包里加入情感化的因素,会更体现心意。

2、亲属卡

微信支付里面有个特别好的功能很多人没用过,这就是亲属卡。我给父母开了亲属卡,体验特别好,每一笔消费都是尽一份孝心。

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微信支付里的亲属卡功能

3、微信卡包

微信的卡包能力我们做得不够好。卡券是很大的品类,我们一直想改变钱包里放很多卡的现状。现在用户不用怎么带银行卡,但是线下店的卡还要带着,这是卡包想要承载但一直没做好的部分。最近我们想做一次新的改变,希望通过消费的行为,把用户和店的关联做自动的联结。希望这次改变作为线下消费联结的通道,取得一些突破。

企业微信新方向:人就是服务模式

企业微信如果只是作为内部沟通的工具,场景会小很多。如果延伸到外部,会产生很大的价值。

企业微信正在想要尝试的方向:人就是服务的模式。举例而言,去某个APP订机票,退订、延期很复杂,需要电话客服。比如微信加了很多快递员,联系一次之后却没有身份背书。

微商这种现象之所以能够存在,是因为它基于现实中线下的社交关系获得了人的背书,所以人在交易里面起到了很大的作用。

企业希望通过企业微信把里面的人作为重要资源,作为服务提供出去。如果店员是企业微信的用户,那么店员应该是包含了企业的服务在后面。就像是公众号的对话窗口,菜单可以点公众号服务,企业微信未来的方向是,让每一个员工都可以直接提供服务。

下一个八年,微信的目标并非扩大用户,而是为已有用户提供更好服务

微信的目标不在于扩大用户数,用户数的增长是自然而然的过程,更重要的是对现在的用户如何提供更好的服务。

人口是有限的,服务才是层出不穷。

时代更迭更快,催生的需求更快,围绕这种快速变化,我们不用顾忌还有多少人口可以用,而是如何应对更多的需求。所以找到并面对未来的需求,才是微信10亿人口要做的事情。

我们给广州用户开通了附近的餐厅这样一个功能,类似这样的尝试会越来越多。下一阶段,通过不同APP,尝试与微信关联的其他的服务形态。就像微信读书,作为独立APP独立进步才是更合适的。

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微信为广州用户开通的附近的餐厅功能

(注:附近的餐厅是微信在广州范围内测试中的新功能,该功能希望能帮大家在朋友的推荐中找到心仪的美食。开启体验后,用户将在发现页中看到附近的餐厅新入口,在这个功能下,用户可以做很多和美食相关的事情。比如,随手将喜欢的餐厅通过发印象,推荐给自己的朋友。同时,陌生用户也能看到你对餐厅的印象,一起分享种草心得。)

微信下一步要做什么?微信要开始面对下一个八年新的对手。这一挑战不是来自竞争对手,而是面对新的用户时代产生的新的需求。

以微信的做事风格,始终以做最好的工具,让创造价值的人体现价值这一源动力去做,我们不会走的太偏。微信团队从成立到现在从没瞄准KPI工作,但没妨碍团队越做越好。

从平台来说,我们希望建立一个新市场,而这个市场是让每个创作者体现价值的市场。我很少觉得威胁来自对手,所有的威胁其实都来自自己,那就是能否继续保持创新和突破的能力。

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