从拒绝广告到抱紧淘宝,B 站的求生欲

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2年前
在内容上的进一步加码也是游戏业务面临监管情况下必然要作出的选择。一直以来,B 站的三大核心业务是游戏、广告、直播和增值业务,游戏业务重中之重,贡献八成营收,但今年游戏行业面临着前所未有的监管,腾讯这样的公司市值下跌正是前所未有的监管压力,对于 B 站而言,必然要向其它业务板块——增值和直播部分以及广...

在内容上的进一步加码也是游戏业务面临监管情况下必然要作出的选择。一直以来,B 站的三大核心业务是游戏、广告、直播和增值业务,游戏业务重中之重,贡献八成营收,但今年游戏行业面临着前所未有的监管,腾讯这样的公司市值下跌正是前所未有的监管压力,对于 B 站而言,必然要向其它业务板块——增值和直播部分以及广告业务寻求更高的收入。

11 月 21 日 B 站发布了第三季度财报,扩展以及所带来的成本压力在财报中都清晰地显示了出来。

财报显示,收入同比增 48% 至 10.78 亿元,超过彭博预期的 10.32 亿元,但由于整体成本增长,毛利率持续走低为 18%,净亏损扩大到 2.46 亿元。

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这种成本主要来自 B 站在内容上进一步加大投入,也就是上面提到的 " 买买买 "。

但对于内容投入的加大,也直接带来了用户粘性增强:根据 Q3 财报,B 站平均月度活跃用户人数(MAU)达 9270 万人,用户日均使用时长为 85 分钟,月均活跃 UP 主数量及月均审核通过的视频投稿量分别同比增长 130% 和 136%。

而二季度,月度活跃用户为 8500 万,用户日均使用时长 75 分钟。内容生产者方面,粉丝数超过 1 万的内容生产者的数量同比增加 117%,月度活跃内容生产者同比增加 91%。高时长和高互动体现了 B 站社区极强的粘性。而这些优势是很多管道化的平台无法企及的。

投入的加大也带来了收入的增长,在第三季度中,直播和增值收入 1.69 亿,广告收入 1.37 亿,同比分别增长 292% 和 179%。

但 B 站的两个业务板块问题和瓶颈都很明显,在增值业务板块,但付费用户 354 万,转化率仅 3.82%。

广告一直是 B 站的 " 老大难 " 问题。自从 B 站创始人徐逸 2014 年在微博上立了 " 正版番剧永远不添加贴片广告 " 的 Flag,B 站似乎做什么广告都是错。2016 年 5 月,由于版权方的要求,B 站在由东京电视台购入的 5 部番剧前加上贴片广告,这就引发了用户的大规模抗议。最后,陈睿也不得不在知乎回答中对用户承诺:"B 站也许会倒闭,但绝对不会变质。"

但摩根士丹利认为,B 站最突出的业务难点正是在于广告业务。该投行的分析师 Alex Poon 指出,在线广告的趋势是其市场份额都在整合到更大的平台上(BAT、今日头条、百度),在 2018 年这一比例约为 81%,高于 2017 年的 70%。

作为一个视频网站,B 站用户有没有购买能力呢?在游戏业务板块上看得出端倪,B 站用户付费能力非常强。

B 站游戏收入强劲很大程度上得益于 2016 年 9 月就开始运营的手游《命运 - 冠位指定》(Fate/Grand Order 简称 "FGO"),从 16 年至今,FGO 的氪金能力丝毫不减,说明了 B 站平台的强用户粘性和转化力。

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B 站的 Discovery 专栏

在内容上的进一步加码也是游戏业务面临监管情况下必然要作出的选择。一直以来,B 站的三大核心业务是游戏、广告、直播和增值业务,游戏业务重中之重,贡献八成营收,但今年游戏行业面临着前所未有的监管,腾讯这样的公司市值下跌正是前所未有的监管压力,对于 B 站而言,必然要向其它业务板块——增值和直播部分以及广告业务寻求更高的收入。

11 月 21 日 B 站发布了第三季度财报,扩展以及所带来的成本压力在财报中都清晰地显示了出来。

财报显示,收入同比增 48% 至 10.78 亿元,超过彭博预期的 10.32 亿元,但由于整体成本增长,毛利率持续走低为 18%,净亏损扩大到 2.46 亿元。

这种成本主要来自 B 站在内容上进一步加大投入,也就是上面提到的 " 买买买 "。

但对于内容投入的加大,也直接带来了用户粘性增强:根据 Q3 财报,B 站平均月度活跃用户人数(MAU)达 9270 万人,用户日均使用时长为 85 分钟,月均活跃 UP 主数量及月均审核通过的视频投稿量分别同比增长 130% 和 136%。

而二季度,月度活跃用户为 8500 万,用户日均使用时长 75 分钟。内容生产者方面,粉丝数超过 1 万的内容生产者的数量同比增加 117%,月度活跃内容生产者同比增加 91%。高时长和高互动体现了 B 站社区极强的粘性。而这些优势是很多管道化的平台无法企及的。

投入的加大也带来了收入的增长,在第三季度中,直播和增值收入 1.69 亿,广告收入 1.37 亿,同比分别增长 292% 和 179%。

但 B 站的两个业务板块问题和瓶颈都很明显,在增值业务板块,但付费用户 354 万,转化率仅 3.82%。

广告一直是 B 站的 " 老大难 " 问题。自从 B 站创始人徐逸 2014 年在微博上立了 " 正版番剧永远不添加贴片广告 " 的 Flag,B 站似乎做什么广告都是错。2016 年 5 月,由于版权方的要求,B 站在由东京电视台购入的 5 部番剧前加上贴片广告,这就引发了用户的大规模抗议。最后,陈睿也不得不在知乎回答中对用户承诺:"B 站也许会倒闭,但绝对不会变质。"

但摩根士丹利认为,B 站最突出的业务难点正是在于广告业务。该投行的分析师 Alex Poon 指出,在线广告的趋势是其市场份额都在整合到更大的平台上(BAT、今日头条、百度),在 2018 年这一比例约为 81%,高于 2017 年的 70%。

作为一个视频网站,B 站用户有没有购买能力呢?在游戏业务板块上看得出端倪,B 站用户付费能力非常强。

B 站游戏收入强劲很大程度上得益于 2016 年 9 月就开始运营的手游《命运 - 冠位指定》(Fate/Grand Order 简称 "FGO"),从 16 年至今,FGO 的氪金能力丝毫不减,说明了 B 站平台的强用户粘性和转化力。

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B 站的游戏收入 7.44 亿甚至要比一些游戏上市公司高很多。畅游 2018 年 Q2 总营收 1.13 亿美元,昆仑万维整个上半年的游戏收入 6.53 亿元,而《愤怒的小鸟》开发商 Rovio 今年二季度的游戏收入才约 5.3 亿。

如何从忠诚的用户群体中发掘出合适的收入方式一直是 B 站面临的命题。

B 站需要淘宝

阿里在新闻稿中表示,通过这次合作,淘宝与 B 站将依托各自资源优势,在商业化变现方面进行深度合作,通过 UP 主内容营销、IP 商业化运营等多种形式,打造贯穿线上线下的品牌、内容、商品、用户的全新互动体系,获得内容传播与商业收益的双赢。

双方合作的确有一定基础,从消费人群来看,淘宝在把握年轻用户的喜好上有着多年的积累。B 站也是如此,招股书也显示,B 站用户中有 81.7% 出生于 1990-2009 年之间。

青山资本曾指出,85% 的 95 后都为兴趣花过钱。而《天猫双 11 十年洞察:新消费时代到来》报告显示,2015 年之后,90 后消费者的占比就超过了 80 后,成为双 11 最主要的线上消费群体,并且 95 后在所有消费群体中客单价增速最快。

但不仅仅是用户构成重合,二者在很多维度上都有合作的可能性。

B 站拥有大量的大 V,大 V 带货已经是被验证的成功的商业模式。

据统计,在 B 站上,动漫 + 影视 + 纪录片的份额只占 3 成,真正占据主流 7 成的是千万个 UP 主上传的自制原创视频。陈睿本人也表示,"B 站自己不会创作内容,我们也不会参与内容的创作 …… 我们做的是土壤,是把更多的原创的作者吸引进来。"

目前,广告和电商是大 V 变现的两大主要途径,相比广告变现受广告频率和掉粉等问题影响,电商被很多达人视为一种更持久稳定的变现方式。

大 V 转化成电商流量的例子,微博网红张大奕就是一个很好的代表,其淘宝网店一年销售额超过了 10 亿。今年 8 月,美食红人李子柒的淘宝店上线,一天销售额近千万。拥有代古拉 K、办公室小野等头部红人的洋葱集团也将电商作为了变现的重点突破方向。在之前的采访中,洋葱集团 CEO 聂阳德曾表示,洋葱电商现在一年已经做到几个亿水平。

其次,除了大 V 带货的商业模式,社区和电商也存在天然的商业联系。

B 站是以 ACG 文化社区起家,与视频网站的定位相比,B 站更符合 " 视频内容 + 弹幕文化 " 兴趣社区的设定,商业模式非常区别于优爱腾,而抖音这样的短视频平台、小红书这样的内容社区对于 B 站是更好的借鉴。

抖音这个短视频平台带红了小猪佩奇手表之后,向电商进军,今年 5 月份,抖音允许用户可以直接进入个人店铺购买商品,不需要跳转到淘宝页面,把流量导入了今日头条旗下的自营电商业务——值点。但电商终究是绕不过淘宝这座大山,到了十月,抖音购物车功能和淘宝打通,网红们提交资料、实名认证绑定淘宝客之后就可开通,用户可以添加自有店铺也可以做淘宝客赚佣金。

回到 B 站上来说,B 站可以说是拥有中国最核心的二次元市场。根据方正证券统计,预计 2018 年中国核心二次元用户规模约 1.02 亿人,泛二次元用户规模约 3.9 亿人,预计增速为 14.6%。按照 Q3 财报中 B 站 MAU 为 9270 万人、正式会员 4200 万人来算,泛二次元用户和核心二次元用户的渗透率分别为 23.7% 和 41.1%。

二次元用户最核心的意义在于用户忠诚度。数据显示过去 12 个月正式会员的留存率高达 80%,也就是说只要你参加它的御宅入门测试题,你基本上就不会抛弃它,这正是优爱腾靠砸钱做内容的平台渴求的与用户之间的关系。

忠诚意味着愿意为之付费,但是中国二次元市场一直没有被很好的开发,甚至没有平台把成熟的商业模式提供给消费者,比如从视频直接导向角色周边的售卖,而淘宝和 B 站的正式结合很可能在中国二次元市场开发出成熟的商业平台。

并不是 B 站一味向淘宝导流,淘宝本身也有丰富的二次元土壤。淘宝在国内率先推动建立了二次元跨界平台,构建了从设计、授权到生产的完整产业链,让二次元 IP 与更多淘宝商家对接,孵化出源源不断的二次元 IP 衍生品,并形成特色市场,吸引了大量粉丝社群。

总而言之,B 站和淘宝的结合很可能是这个二次元社区走向成熟商业模式的开始,如蘑菇街、美丽说、小红书、下厨房、马蜂窝等都是 UGC 类社区产品,也都已经探索出一条稳定的商业化之路:社区是基础,电商是明灯。

而只有成熟的商业模式,稳定的现金流,才能够打造合适的二次元文化社区。

不仅仅是流量

对于淘宝来说,B 站当然不仅仅是为淘宝导流的电商入口,而是这家公司在内容领域和二次元领域又一次重要动作。

就在今天,二次元届还发生了一件大事:由淘宝二次元与中国国际动漫节联合举办的中国(杭州)IP 授权大会在杭州召开,双方共同开发的 " 国漫 IP 商业平台 " 正式上线。从此,国内外 IP" 入淘 " 将享受从版权管理、内容营销、商品授权到前台场景匹配等一站式的 " 管家服务 "。

同时,现场超过 50 家国内外知名动漫 IP 与超过 400 名淘宝卖家就 IP 授权,衍生品开发等内容进行商务洽谈,预计衍生销售额将达亿元量级。

IP 开发同样是 B 站与淘宝合作的重点。根据协议,双方将在 B 站自有 IP 的商业化方面,打通从前台业务场景到商品开发的商业化链路。B 站拥有大量优质 IP 资源,仅日前发布会宣布的 20 余部国产动漫动画,如《镇魂街》第二季、《灵笼:INCARNATION》、《异常生物见闻录》、《天宝伏妖录》、《萌妻食神》、《时之歌》、《请吃红小豆吧!》第二季、《大王不高兴》、《少年歌行》、《拾又之国》等,就足以令任何一个二次元市场兴奋。

淘宝目前已是二次元 IP 商业化的第一平台。今年双 12 期间,淘宝二次元相比去年销售额同比增长近 90%。根据市场预计,国内二次元人群市场将在三年内超过千亿元,中国有望成为亚洲最大二次元衍生品消费市场。

此外,淘宝和阿里在内容方面的投入也值得市场关注。阿里旗下目前有优酷、阿里影业等内容产业,就在 12 月 11 日,阿里宣布增持阿里影业,向阿里影业注资 12.5 亿港元。

" 阿里是一家有理想、使命、愿景的公司,而大文娱是阿里进入数字化时代面向未来发展非常重要的战略选择。文娱产业再难做,阿里也会不断的探索创新做到底!这就是战略的定力和决断力,也是时代的选择。" 樊路远在内部信中强调。

阿里在内容产业上的决心让人想到亚马逊。亚马逊每年在流媒体视频业务上的研发费用约为 30 亿美元,亚马逊创世人贝佐斯说,在内容上所有的投入都是为了 Prime 会员服务。

在今年的艾美奖评选中,《了不起的麦瑟尔夫人》又拿到了最佳剧集、最佳导演奖、最佳女主角、最佳女配角和最佳编剧奖五个奖项,使得亚马逊成为历史上第一次获得艾美奖的公司,也是流媒体第一次获得最佳喜剧类剧集。

阿里在内容上的投入一方面在产生独立的内容,一方面在为电商服务,但如果对照亚马逊目前在美国内容市场上带来的影响,阿里现在不计成本地投入内容产业,未来会带来的化学反应,还是有很大的想象空间。


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